来自 财经 2019-09-26 09:43 的文章

航空公司与OTA联姻 能做什么?

  与OTA进行深度合作的开始;2017年,同程旅游入股红土航空,成为红土航空的第一大股东,提出“

  如果某家航空公司与某家OTA成为一家人,双方在打破管理、体制、组织等壁垒的前提下进行合作,对于双方来说是一件很有价值的事情。那么,在这样的理想情况下,双方可以寻求哪些有价值点的合作呢?今天我分享几点个人的想法。

  对于航空公司来说,经营决策中较为重要的数据有以下三类:一是不同航点、不同航线的历史经营数据,用于航司的航线网络规划决策以及日常的收益管理参考;二是不同产品的销售数据,如两舱、中转联程、空铁联运等,用于支撑航司的产品设计及销售策略的制定;三是用户的画像及消费数据,用于航司做用户的精准营销以及拉新、留存、运营。对于很多中小司来说,以上自有数据是较为匮乏的。如果OTA可以向航司提供这些数据,对于航司的经营决策和业务发展都是很有帮助的。

  在航司的眼里,OTA更多承担的是销售渠道的角色。但在我看来,OTA对航司来说不仅仅是一个渠道,更是航司传递产品价值的重要桥梁。因此,OTA可以为航司的产品发展带来两方面好处:一是更加多元化的对客展示航司产品,突破现在以价格为中心的机票展示逻辑,对客呈现更加多元化、场景化的产品组合,比如实现航司品牌运价的销售、打通航司权益的销售等;二是通过OTA积累的用户数据策划更加精细的产品,并通过OTA进行动态营销,逐步实现航司一直向往的收益管理,即在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、将合适的产品、卖给合适的人,充分挖掘每一笔订单的价值最大化,提升航司收益能力。

  国内中小航空公司在会员运营中,不管是拉新,还是转化,都存在一定的问题。在会员这件事情上,如果航司能够向OTA借力,效果会比现在好很多。主要的优势有以下两点:一是基于OTA的数据分析,航司可以更好地做用户画像及运营策略的制定,以此决定将谁发展为会员、为他提供什么服务、以什么方式做好客户维系:二是航司可以更直观的通过OTA对客呈现会员的权益以及打通积分兑换的路径,提升积分兑换的入口和出口容量,做更多精准的会员营销,如积分购票、积分升舱等,以此提高航司积分的流动性和使用率、提升会员价值,培养航司用户的忠诚度。

  在线上流量红利日渐达到瓶颈期以后,各大OTA平台开始转向线下开门店寻求新的流量增长。截至今年8月,线家,线下获客已成为OTA争夺增量市场的重要手段。对于OTA来说,如果能与航空公司进行深度合作,那么飞机和机场的流量将成为他们重要的拉新入口。假设一家有10架飞机的航空公司,每日执行40个航班,每个航班平均承运人数150人,那么这家航司每日航司能够触达6000人的流量,全年就是219万人。如果OTA能够切入航司的触客环节中进行拉新获客,对于线下的流量争夺将会形成有效的补充,成为OTA获客的一个重要渠道。

  对于OTA平台来说,持续提升品牌知名度和认可度是发展过程中的一个重要课题。除了传统的花钱砸广告、做媒体传播以外,其实OTA也可以整合航空公司的一些资源进行品牌营销。比如OTA可以在航司的飞机上做主题航班,这是一个品牌传播效率很高的场景,通过主题航班定向输出品牌价值;再比如OTA可以利用航司在机场的资源开展营销活动,在值机柜台、登机口等地方开展联合营销,以性价比更高的方式持续地传播品牌。

  在航空公司利润率持续下滑的背景下,很多航司开始探索辅营业务作为新的利润增长点。但由于技术、流量、运营等各方面的阻碍,辅营收入难以实现大的突破和增长。因此,作为互联网出生的OTA来说,在这方面是具有天然优势的,而他们缺的正是航司手上的资源。如果OTA与航司达成合作共识,OTA可以利用自己的平台销售辅营产品,并且基于用户数据的分析做出更多精准的营销,挖掘用户的消费潜力,与航司一同经营辅营业务从而获得更多的收入,提升双方的盈利能力。

  航空公司是OTA的下游产业,在二者的商业关系中,航空公司通常扮演着甲方的角色,对OTA进行监控和管理。然而,互联网时代,由于自身的短板,航空公司似乎越来越被OTA牵着鼻子走,干着为OTA打工的活。对于双方来说,在互相制约的同时进行更深层次的融合,其实是一件利大于弊的事情。航空公司是一个集运行、服务、营销等为一体的实业企业,OTA则是一个集技术、平台、营销等为一体的互联网企业。双方进行联姻,最终的落脚点只能是在营销层面,利用各自优势进行营销资源的整合,可以挖掘更多商业价值。因此,如果航空公司与OTA成为一家人,在达成合作共识的基础上,双方坐下来在每一个营销触角上进行融合与创新,将会达到“1+12”的结果。

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